ТЕХНОЛОГИИ поиска свободных ниш и разработки востребованных девелоперских проектов

На рынке жилой недвижимости
Коллеги, приветствую!
1.000.000.000 р. Примерно на такую сумму потенциальных сделок, я генерирую заявки на рынке недвижимости Сочи. Ежемесячно. Без вложений! Но лидогенерация - это лишь один из множества инструментов всего лишь одного из тактических направлений продвижения. Частность. Обсудить же с Вами я хочу стратегически гораздо более важное.
Мир стремительно меняется. Рынки тоже. Все по-разному. Наш - рынок жилой недвижимости в России - после относительно успешных для девелоперов и застройщиков десятилетий "рынка продавца" (когда из большого количества предложений выбирало большое количество покупателей) стремительно трансформируется в "РЫНОК ПОКУПАТЕЛЯ" (когда из чуть меньшего, но всё ещё большого количества предложений выбирает малое количество покупателей). Хотите Вы того или нет, осознаёте или пока нет, но новыми лидерами (как минимум выжившими) в ближайшие десятилетия станут только те, кто ДЕЙСТВИТЕЛЬНО начнёт работать для людей (чего с точки зрения людей Вы ещё никогда не делали, обоснование чуть ниже). А поскольку стимулирование отрасли также осуществляется главным образом через потребителя (ипотеку), то эти же самые компании в перспективе будут являться и главными бенефициарами господдержки.


Не слишком ли громкое заявление? Коллеги, возможно. Однако мой многолетний практический опыт управления продажами и маркетингом в федеральных и международных компаниях, работающих именно на "рынках покупателя" непреклонен. И жесток. Прислушиваться ли? Выбор, безусловно, за Вами.


Итак, что было. Ещё вчера конкуренция среди девелоперских проектов на "рынке продавца" росла вследствие увеличения предложения. Девелоперы запускали как можно больше различных объектов, в расчёте на то, что потенциальный потребитель как-то их оценит и предпочтёт конкурентам (в подавляющем большинстве - аналогам). Такая стратегия с переменным успехом давала результат. Но исключительно благодаря относительно высокому и относительно платёжеспособному спросу, а также его стимулированию государством. И всё же именно девелоперы безоговорочно решали какие именно проекты выводить на рынок, а покупатели, которым хотелось жить во всё более комфортных условиях и в чём-то надёжном хранить и приумножать свои сбережения, лишь выбирали из того, что предлагали девелоперы.


Что будет (уже есть). На новом "рынке покупателя" конкуренция среди девелоперских проектов будет расти вследствие сжимающегося спроса, и даже неизбежный уход части игроков не позволит оставшимся дышать свободнее. Очевидно, что продолжать увеличивать предложение без учёта потребностей покупателей в новой реальности - это необоснованный риск. На высоком спросе рано или поздно раскупали любой объект, на низком - этого не произойдет. И если раньше девелоперы по большому счёту соревновались в том, чей проект быстрей раскупят, и кто в результате сможет оперативней реинвестировать в следующий проект, то в ближайшей перспективе вопрос будет стоять совершенно иначе: а раскупят ли вообще? А значит цена ошибки при запуске нового проекта многократно возрастает. Но дальше строить и жить как-то нужно. И желательно зарабатывать на этом. Поэтому, придётся разбираться. И да, я намеренно опускаю внешние факторы. Они для всех плюс минус одинаковы.


Добро пожаловать, в новый мир, коллеги! Здесь другие законы, о которых Вы давно позабыли, а то и вовсе не знали (это было и не нужно). Напомню. Главная особенность "рынка покупателя" в том, что последнему нет дела до Ваших производственных, административных и финансовых возможностей, бизнес-процессов, издержек, систем управления качеством, миссии и перспективных (на Ваш взгляд) планов. Покупателю безразлично, сколько сил и средств Вы вложили в вышеперечисленные направления. Вы можете быть лучшим по любому из пунктов, даже по всем. Но если то, что Вы предлагаете не нужно человеку в принципе – он у Вас всё равно не купит! Также у Вас не купят, если у конкурентов будет более понятное для потребителя предложение, основанное на реальных потребностях человека, а не на Ваших возможностях или бурных фантазиях.


Ключевым, на рынке покупателя, является не вопрос, как что-либо произвести (в нашем случае построить) и даже не вопрос как это потом продать? Вопрос жизни и смерти на "рынках покупателя": а будет ли вообще востребован данный продукт (в нашем случае девелоперский проект)? И как создать именно таковой? Все продукты, торговые марки, бренды, компании, которые этого не поняли - безвременно покинули "рынки покупателей". Ведь незнание законов не освобождает от ответственности. И рынок недвижимости вряд ли станет исключением.


Как выживать и побеждать на таком рынке? Существует ли технология создания успешных брендов, продуктов, проектов вообще и девелоперских в частности? Уточним, что под технологией понимается чёткая инструкция (изучай - применяй - получай гарантированный результат), а не просто набор хаотичных действий, ведущих к неопределенному результату. Давайте попробуем понять, является ли таковой технологией Ваша традиционная работа над среднестатистическим девелоперским проектом. Разберём основные этапы.
Copyright 2022 © Иван Назаров – ISNI: 0000 0005 0601 0645

Поиск идеи девелоперского проекта на основе маркетингового анализа

Этап №1
Социальная и инфраструктурная привлекательность девелоперских проектов достаточно жестко регламентирована законодательством, а издержки и инвестиционная привлекательность для сопоставимых проектов идентичны. По сути у Вас не должно было быть выбора, кроме как конкурировать на уровне идей. Однако... Признайтесь себе. Вы всегда подходили к этапу поиска идеи проекта (на основе маркетингового анализа или без оного) лишь формально. Но беда в том, что, правильно и делали! Потому что все существующее методики (опросы, исследования, мозговые штурмы, креатив, поиск инсайтов, составление матриц, разработка стратегического УТП и даже "кастдев") – в действительности являются лишь бесконечным хаотичным перебором создания вариантов рыночного предложения в надежде на то, что потребитель его хоть как-то оценит - то есть (барабанная дробь…) - ЛОТЕРЕЕЙ! А классические маркетинговый и экономический анализ – являются инструментами анализа, но никак не прогнозирования! То есть также бесполезны в заявленном контексте. У Вас когда-нибудь совпадал план продаж с фактом? Вот и я о том же.


Ваш формальный подход к первому этапу лишь подтверждает вышесказанное. Вы интуитивно понимали, что существующий инструментарий абсолютно ничего не гарантирует, потому и не подпускали маркетинг к процессу. И если на "рынке продавца" такое положение дел не имело особого влияния на результат. Повторюсь, благодаря относительно высокому платежеспособному спросу и его стимулированию господдержкой рано или поздно раскупали любой объект. То на "рынке покупателя", как Вы уже догадываетесь, этап поиска идей и разработки идеологии (не путать с разработкой атрибутов!) становиться ключевым стратегическим этапом от которого на 99% будет зависеть успех будущего проекта. Это непросто осознать и невероятно сложно принять. Но чем быстрей Вы это сделаете, тем у Вас будет больше шансов.


Добавлю лишь, что в создании сильных брендов, продуктов, проектов на "рынках покупателей" в принципе преуспевают немногие. А поскольку и они, зачастую, не могут повторить свой же успех, то напрашивается вывод о стечении обстоятельств, о гениальности индивидуумов, о бесконечном переборе вариантов с единичными СЛУЧАЙНЫМИ (!) попаданиями в цель… Но никак не о понимании и технологиях, гарантирующих создание чего-либо действительно востребованного. А Вам дальше работать именно на таком рынке. По ССЫЛКЕ изложены ключевые особенности работы на "рынках покупателей". И да, я не сомневаюсь, что время, потраченное на их осознание, в перспективе станет Вашей самой значимой инвестицией.

Разработка концепции девелоперского проекта

Этап №2
Но вернемся к этапам. Итак, по итогам 1 этапа Вы придумали некую идею проекта – считай гипотезу – считай один из бесконечного множества вариантов предложить рынку нечто в надежде, что потребитель на это хоть как-то отреагирует (более того, отреагирует лучше, чем на аналогичные гипотезы конкурентов). Как следствие, на втором этапе Вы разрабатываете концепцию девелоперского проекта на… на "пустом месте". В результате, какая бы ни была проделана работа тактически, стратегически она лишь ещё больше снижает вероятность попадания в цель.
Поиск инвестора
Этап №3
Теперь Вам необходимо убедить инвестора в том, что Вы не можете обосновать сами себе. Однако, с переменным успехом это удаётся. Но лишь потому, что более внятных обоснований нет ни у кого, и инвестор выбирает "худшее из зол" основываясь на своих субъективных предпочтениях. В случаях же, когда инвестором выступаете Вы сами, дела обстоят ещё печальней: здесь нет даже попытки критической независимой оценки Вашей работы, проделанной на первых двух этапах.
Подбор команды, создание оргструктуры
Этап №4
Далее Вы вынуждены нанимать лучших архитекторов, застройщиков, подрядчиков, продактов, маркетологов, продавцов (а значит переплачивать им и увеличивать издержки), потому как опять же интуитивно понимаете, что это РЕАЛЬНО (!), в отличие от формальных идеи и концепций, может увеличить Ваши шансы в конкурентной борьбе. Безусловно, опыт партнёров, профессионализм исполнителей и таланты отдельных персоналий могут обеспечить некоторые локальные успехи, и даже краткосрочное лидерство. Но, повторюсь, всё это тактика, решения, теоретически доступные каждому игроку на рынке. А значит, они не могут гарантировать каких-либо стратегических конкурентных преимуществ Вашим проектам.
Подбор и выкуп / аренда земельного участка, оформление прав
Этап №5
Пресловутый фактор места. Да, бывают эксклюзивные локации, которые сами по себе обеспечивают востребованность проекта. Но это скорее исключения, которые, кстати, из-за стоимости земли / "покупки" прав на аренду, далеко не всегда имеют хорошую маржинальность. И даже в таких случаях приходится конкурировать с аналогичными проектами. Конкурировать на уровне идей и концепций, к разработке которых, как мы уже выяснили ранее Вы подходите лишь формально. Повторюсь, идея и концепция проекта – это этапы 1 и 2, а вовсе не архитектурные решения или какие либо атрибуты вроде оформления ОПов или МОПов. Не нужно путать эти понятия.


Да, эксклюзивные локации, как правило, предполагают строительство эксклюзивных проектов. Работа на 1 и 2 этапах над такими проектами чуть менее формальна и иногда имеет шансы трансформироваться в некую реальную и идею и концепцию (те самые случайные попадания). Однако, гораздо более часто встречается ситуация, когда в одном микрорайоне, в соседних, а то и в одном квартале практически одновременно реализуются сразу несколько однотипных проектов. Что уже исключает возможность сколь-нибудь значимого (существенно влияющего на выбор покупателя) манёвра по цене и формату: понятно, что никто не будет возводить лютый эконом на условной Рублёвке или строить дворцы в Бирюлёво и Капотне. Но, согласитесь, даже работая в экономе, точнее среди нескольких аналогичных экономов, продавать всё равно приятней по верхнему ценовому диапазону (что невозможно без РЕАЛЬНОЙ продающей идеологии проекта). Вы же здесь продавали в основном благодаря скидкам и маркетинговым уловкам. Но проблема в том, что на новом рынке не будет работать и это.

Проектирование объекта недвижимости

Этап №6
Ещё дальше отклоняемся от цели, ведь на данном этапе на всё выше обозначенное накладываются творческие способности и, прости Господи, креатив! Вы рассчитываете, что архитектурное бюро создаст продающий дизайн. Но восприятие дизайна всегда субъективно! А значит, использование инженерных решений, принятых наугад, приводит лишь к удорожанию проекта и усложнению его реализации, но совершенно, абсолютно, однозначно не является фактором, по которым будут предпочитать именно Ваш объект. Любое архитектурное, инженерное или дизайнерское решение должно быть обосновано не с точки зрения вкуса дизайнера, таланта архитектора, экономического обоснования, Ваших вкусов или сиюминутных трендов! Эти и другие решения должны быть обоснованы исключительно реальными мотивами потребления! Иначе реальной причины купить именно у Вас попросту не будет. Такие мотивы должны были быть найдены и чётко обозначены на 1 этапе. Чего, как мы помним, сделано не было.
Управление стройкой
Этап №7
Несём капитальные затраты в надежде на счастливый случай.

Упаковка и продажа объекта недвижимости

Этап №8
Стратегическая ошибка считать, что маркетинг, брендинг, продвижение и продажи начинаются именно сейчас. В очередной раз повторюсь, на любом высококонкурентном b2c-рынке потребителя (на котором Вам предстоит работать) ключевым является не вопрос как что-либо произвести (спроектировать и построить), и даже не вопрос как это продать? Ключевой вопрос: а будет ли вообще востребован данный продукт / проект / бренд? И если на предыдущих этапах девелоперского проекта данное обстоятельство игнорировалось (а мы выяснили, что так и было), то Вы продолжаете крутить рулетку: надеетесь, что талант, интуиция и опыт продакта позволит удачно "упаковать" проект, что интернет-маркетинг каким-то чудом приведёт много клиентов, а бравый отдел продаж будет закрывать сделки. Но результаты продвижения и продаж на рынке покупателей целиком и полностью зависят от того, что было сделано на этапах предыдущих. К которым, напомню, Вы маркетинг не подпускали, и правильно делали, так как (см. 1 этап!). Сейчас лишь замыкается цикл: продакт, маркетинг и агентства креативят лишенные смысла атрибуты и айдентику девелоперского проекта (обоснование всё по той же ССЫЛКЕ) и приводят "нецелевые лиды", что попались на рекламные уловки, но не заинтересованы в покупке в принципе, так как у людей нет на то РЕАЛЬНОЙ причины купить именно у Вас! А дальше остаётся лишь молиться на отделы продаж, которые, в свою очередь, используют хитрые скрипты и манипуляции. Ну а как иначе "впарить" то, что изначально создавалось наугад, без стратегического понимания, почему проект должен быть именно таким? На "рынке продавца" данное положение дел лишь замедляло Ваши возможности реинвестирования. В новой реальности - это будет прямой путь к банкротству.
Управление построенной недвижимостью
Этап №9
Как логичный результат работы на предыдущих этапах, управление объектом превращается в бесконечный конфликт интересов. Одни жильцы требуют расширенную инфраструктуру для детей и активного отдыха, а другие втихаря гадят на неё, потому что их "достал этот шум". Одни просят поставить лавочки, другие их убрать. Одни готовы к увеличению тарифов на содержание, выступают за консьержа и рум-сервис, другие категорически против этих буржуйских замашек (особенно, когда Вы умудрились в одном проекте разместить студии и пентхаусы). А всё почему? Потому что Вы строили для всех и продавали всем. Но все - РАЗНЫЕ. У всех разные потребности и ценности. А Вы это не учли ни на одном из этапов. Именно это я и имел ввиду, когда утверждал, что с точки зрения людей Вы о них ещё никогда не думали… "Рынок покупателя" этого не простит… Не сразу. Но в ближайшей перспективе.

Разбор этапов окончен.
Перестройка?
Новый этап
Будем считать, что от кирпичей, которыми Вы меня закидывали в процессе чтения, я увернулся. Предвидел. Опыт. Осознание и признание проблем всегда болезненно, но это и первые шаги на пути к их решению. И если Вы не бросили чтение, то есть надежда, что стройматериалы Вам ещё понадобятся для более созидательного процесса.


Так что же делать, чтобы предпочитали именно Ваши девелоперские проекты? Уверен, за правильный ответ на этот вопрос Вы готовы "душу продать". Однако, у меня есть чуть более деловое предложение. Я подготовил для Вас… нет, не исследование, не бизнес-план, не стратегию, консультацию или бутафорную презентацию... Нечто гораздо большее. Дружескую беседу, в которой максимально простым языком (как в этом сообщении) попытался рассказать о ТЕХНОЛОГИЯХ (именно ТЕХНОЛОГИЯХ!) поиска свободных ниш и создания востребованных девелоперских проектов. Считайте, это книга, написанная персонально для Вас. Я могу её издать и получить гонорар. Но тогда информация будет доступна и Вашим конкурентам. Оно Вам надо?


Стать эксклюзивным обладателем технологий поиска свободных ниш и разработки востребованных девелоперских проектов на рынке жилой недвижимости можно ЗДЕСЬ

Там же бесплатный бонус - ответ на вопрос, что такое успешное рыночное предложение на рынке недвижимости?


Понимаю. Потребуется некоторое время на принятие решения. Поэтому, данное предложение пока отправлено только Вам. С уважением отнесусь к Вашему выбору! Но если не решитесь - через 10 дней попробую найти понимание у Ваших коллег (по списку). Рынок покупателя - он такой.


С уважением, к Вам и Вашим проектам!