ТЕХНОЛОГИИ поиска свободных ниш и разработки востребованных девелоперских проектов

На рынке жилой недвижимости

Коллеги, приветствую!

1.000.000.000 р. в месяц. Примерно на такую сумму потенциальных сделок я генерировал заявки на рынке недвижимости Сочи (статистика за 2020-22 г.). Причём без каких-либо вложений.

Но лидогенерация - это лишь один из множества инструментов всего лишь одного из тактических направлений продвижения. Частность. Обсудить же с Вами я хочу стратегически гораздо более важное.

Мир стремительно меняется. Рынки реагируют. Все по-разному. Наш - рынок жилой недвижимости в РФ - после относительно успешных для девелоперов и застройщиков десятилетий "рынка продавца" (когда из большого числа объектов выбирало большое количество покупателей) стремительно трансформируется в "РЫНОК ПОКУПАТЕЛЯ" (когда из уменьшающегося, но всё ещё большого объёма девелоперских проектов выбирает всё меньше платёжеспособных покупателей).

Логично, что лидерами на новом рынке (как минимум выжившими) в ближайшие годы станут те девелоперы, которые ДЕЙСТВИТЕЛЬНО начнут строить для людей. Чего с точки зрения этих самых людей, девелоперы ещё никогда не делали (обоснование чуть ниже). А поскольку остатки стимулирования отрасли также осуществляется через потребителя (ипотеку), то эти же самые компании в перспективе будут и главными бенефициарами господдержки.

Не слишком ли дерзкое заявление? Коллеги, возможно. Однако мой многолетний практический опыт управления продажами и маркетингом в федеральных и международных компаниях, работающих именно на "рынках покупателя" непреклонен. И жесток. Прислушиваться ли? Выбор, безусловно, за Вами.

Итак, ещё вчера конкуренция среди девелоперских проектов на "рынке продавца" росла вследствие увеличения предложения. Девелоперы запускали как можно больше различных проектов, в расчёте на то, что потенциальный потребитель как-то их оценит и предпочтёт проектам конкурентов (в подавляющем большинстве - аналогам). Именно девелоперы все эти годы решали какие именно проекты выводить на рынок, а покупатели, которым хотелось жить во всё более комфортных условиях и в чём-то надёжном хранить и приумножать свои сбережения, лишь выбирали из того, что строилось. Все мы понимаем, что данная стратегия работала исключительно благодаря относительно высокому и относительно платёжеспособному спросу, а также его стимулированию государством. Но всё изменилось...

На новом "рынке покупателя" конкуренция среди девелоперских проектов будет расти уже вследствие сжимающегося спроса и даже неизбежный уход части игроков не позволит оставшимся дышать свободнее. На высоком спросе рано или поздно раскупали любой объект, на низком - этого не произойдёт. И если раньше девелоперы соревновались не столько в том, чей проект "лучше", а в том, чей быстрей раскупят и кто сможет оперативней реинвестировать в следующий, то в ближайшей перспективе вопрос будет стоять совершенно иначе: а раскупят ли вообще? Цена ошибки при запуске нового проекта на "рынке покупателя" несоизмеримо выше. Но дальше строить и жить как-то нужно. И желательно зарабатывать на этом. Поэтому, придётся разбираться. И да, я намеренно опускаю внешние факторы. Они для всех плюс минус одинаковы.

Добро пожаловать, в новый мир, коллеги! Здесь другие законы, о которых Вы давно позабыли, а то и вовсе не знали (это было и не нужно). Напомню. Главная особенность "рынка покупателя" в том, что последнему нет дела до Ваших производственных, административных и финансовых возможностей, бизнес-процессов, издержек, систем управления качеством, миссии и перспективных (на Ваш взгляд) планов и проектов. Покупателю БЕЗ-РАЗ-ЛИЧ-НО сколько сил и средств Вы вложили в вышеперечисленное. Вы можете быть лучшим по любому из пунктов, даже по всем. Но если то, что Вы предлагаете не нужно человеку в принципе – он у Вас всё равно не купит! Также у Вас не купят, если у конкурентов будет более понятное для потребителя предложение, основанное на его реальных потребностях, а не на данных опросов и исследований, инсайдерской информации, озарении, Ваших возможностях или бурных фантазиях...

Ключевым на рынке покупателя, является не вопрос, как что-либо произвести (в нашем случае построить) и даже не вопрос как это потом продать? Вопрос жизни и смерти на "рынках покупателя": а будет ли вообще востребован данный продукт (в нашем случае девелоперский проект)? И как создать именно таковой? Все продукты, торговые марки, бренды, компании, которые этого не осознали - безвременно покинули "рынки покупателей". Ведь незнание законов не освобождает от ответственности. И рынок недвижимости вряд ли станет исключением.

Как выживать и побеждать на таком рынке? Существует ли ТЕХНОЛОГИЯ создания успешных брендов, продуктов, проектов вообще и девелоперских в частности? Уточню, что под технологией понимается чёткая инструкция: изучай - применяй - получай гарантированный результат, а не просто хаотичный набор тактических действий, ведущих к неопределенному результату. Можно ли считать Вашу традиционную работу над среднестатистическим девелоперским проектом именно ТЕХНОЛОГИЕЙ? Уверены?

Предлагаю вернуться к ответу на этот вопрос через 10 минут. После разбора основных этапов того, как Вы обычно работаете над девелоперскими проектами.

Поиск идеи девелоперского проекта на основе маркетингового анализа

Этап №1

Социальная и инфраструктурная привлекательность девелоперских проектов достаточно жестко регламентирована законодательством, а издержки и инвестиционная привлекательность для сопоставимых проектов практически идентичны. По сути у Вас не должно оставаться выбора, кроме как конкурировать на уровне идей. Однако... Признайтесь себе. Вы всегда подходили к этапу поиска идеи проекта (на основе маркетингового анализа или без оного) лишь формально.

Но беда в том, что правильно и делали. Потому как все существующее методики (опросы, исследования, мозговые штурмы, креатив, внезапные озарения, поиск инсайдов, составление матриц, разработка УТП, использование нейросетей, и даже "кастдев") – в действительности являются лишь бесконечным хаотичным перебором создания вариантов рыночного предложения в надежде на то, что потребитель его хоть как-то оценит - то есть (барабанная дробь…) - ЛОТЕРЕЕЙ. Хорошие маркетологи об этом прекрасно знают, просто не говорят вслух. Не очень хорошие - бояться признаться в этом даже сами себе. Клиенты маркетологов (вышестоящие структуры и руководители) об этом также догадываются, но не подают вида. А какая иначе альтернатива? Такая вот причудливая игра в самообман...

Кстати, классические маркетинговый и экономический анализ также мало полезны в контексте поиска идей. Потому как являются инструментами анализа, но не прогнозирования. У Вас когда-нибудь совпадали плановые показатели чего-либо с фактом? Вот и я о том же.

Итак, формальный подход к этапу поиска идей объясняется достаточно просто. Все участники процесса догадываются, что существующий маркетинговый инструментарий абсолютно не гарантирует создание действительно востребованного потребителями девелоперского проекта. Но умалчивают об этом. Схема примерно такая: маркетинг (здесь и далее под маркетингом я понимаю всех, кто участвует в разработке продукта, его упаковке и продвижении.) делает вид, что нечто гениальное разработал, лица принимающие ключевые решения делают вид, что "ну да, прикольно"... А затем все дружно забывают про "этот бред"!

И если на "рынке продавца" такое положение дел не имело сколь-нибудь существенного влияния на результат. Повторюсь, благодаря относительно высокому платежеспособному спросу и его стимулированию господдержкой рано или поздно раскупали любой объект. То на "рынке покупателя", как Вы уже догадываетесь, этап поиска идей и разработки реальной идеологии девелоперского проекта (не путать с созданием айдентики и атрибутов) становиться ключевым стратегическим этапом от которого на 90% будет зависеть успех реализации проекта в целом. Это непросто понять и невероятно сложно принять. Но никто и не обещал, что будет легко...

Добавлю лишь, что в создании сильных брендов, продуктов, проектов на "рынках покупателей" в принципе преуспевают немногие. А поскольку и они зачастую не могут повторить свой же успех, то напрашивается вывод о стечении обстоятельств, о гениальности индивидуумов, о бесконечном переборе вариантов с единичными СЛУЧАЙНЫМИ (!) попаданиями в цель… Но никак не о понимании и технологиях, гарантирующих создание чего-либо действительно востребованного. А Вам дальше работать именно на таком рынке. По ССЫЛКЕ изложены ключевые особенности "рынков покупателей". И да, я уверен, что время, потраченное на их осознание, в перспективе станет Вашей самой значимой инвестицией.

Разработка концепции девелоперского проекта

Этап №2

Надеюсь, Вы прочитали материал по ссылке выше. Спасибо! Возвращаемся к традиционным этапам работы над девелоперским проектом.

Итак, по итогам 1 этапа Вы формально обозначили некую идею – считай гипотезу – считай один из бесконечного множества вариантов предложить рынку нечто в надежде, что потребитель на это хоть как-то отреагирует. Более того, отреагирует лучше, чем на аналогичные и альтернативные гипотезы конкурентов. Как следствие, на втором этапе Вы разрабатываете концепцию девелоперского проекта на "пустом месте". А значит, какая бы ни была проделана работа тактически, стратегически она лишь ещё больше снижает вероятность попадания в цель.

Поиск инвестора

Этап №3

Теперь Вам необходимо убедить инвестора в том, что Вы не можете внятно обосновать сами себе. Однако, с переменным успехом это удаётся. Но лишь потому, что таких обоснований нет ни у кого и инвестор выбирает "худшее из зол" основываясь уже на своих субъективных предпочтениях. В случаях же когда инвестором выступаете Вы сами, дела обстоят ещё печальней: здесь нет даже попытки критической независимой оценки Вашей работы, проделанной на первых двух этапах.

Подбор команды, создание оргструктуры

Этап №4

Далее Вы вынуждены нанимать лучших архитекторов, подрядчиков, продвиженцев, продавцов (а значит переплачивать им и увеличивать издержки), потому как опять же интуитивно понимаете, что вот эти действия уже более РЕАЛЬНО (!), в отличие от формальных идей и концепций, увеличивают Ваши шансы в конкурентной борьбе.

Безусловно, опыт партнёров, профессионализм исполнителей и таланты отдельных персоналий могут обеспечить некоторые локальные успехи и в новых реалиях (действуя по старым схемам). Но всё это тактика, решения, теоретически доступные каждому игроку на рынке. А значит, они абсолютно не гарантируют каких-либо действительно конкурентных и уникальных преимуществ Вашим проектам.

Подбор и выкуп / аренда земельного участка, оформление прав

Этап №5

Пресловутый фактор места. Да, бывают эксклюзивные локации, которые сами по себе повышают востребованность проекта. Да, эксклюзивные локации предполагают строительство эксклюзивных объектов и работа на 1 и 2 этапах над такими проектами, как правило, чуть менее формальна и имеет некоторые шансы за счёт большого числа всевозможных атрибутов трансформироваться в некую реальную концепцию (те самые случайные попадания). Но даже таким проектам приходится конкурировать, например, с альтернативами по цене. И выиграть такую конкуренцию можно только на уровне идей. Однако, идея и концепция - это ответ на ключевой вопрос: "почему будут покупать именно у Вас?", а вовсе не архитектурные решения, квартирография, айдентика, оформление ОПов, МОПов и общественных пространств. Вышеперечисленное - лишь атрибуты проекта, реальное и единственное предназначение которых - идентификация и воплощение идеологии проекта (реальной причины покупки).

Эксклюзивная локация - огромная редкость. Гораздо чаще в одном микрорайоне, в соседних, а то и в одном квартале, одновременно реализуется сразу несколько однотипных проектов. Что уже исключает возможность сколь-нибудь значимого (существенно влияющего на выбор покупателя) манёвра по цене и формату: понятно, что никто не будет возводить лютый эконом на условной Рублёвке или строить дворцы в Бирюлёво и Капотне. Но, согласитесь, даже работая в экономе, точнее среди нескольких аналогичных экономов, продавать всё равно приятней по верхнему ценовому диапазону, что также невозможно без РЕАЛЬНОЙ продающей идеологии проекта. Вы же здесь всегда продавали благодаря маркетинговым уловкам (и на высоком спросе!). Но проблема в том, что на новом рынке спрос низкий, а адекватные скидки уже не работают. Не так ли? И это надолго. Переждать не получится...

Проектирование объекта недвижимости

Этап №6

Ещё дальше отклоняемся от цели, ведь на данном этапе на всё вышеобозначенное накладываются творческие способности и, прости Господи, креатив! Вы рассчитываете, что архитектурное бюро создаст продающий дизайн. Но восприятие дизайна всегда субъективно! А использование инженерных и инфраструктурных решений "наугад" приводит лишь к удорожанию проекта и усложнению его реализации, но совершенно, абсолютно, однозначно не является основополагающей причиной из-за которой будут предпочитать именно Ваш проект.

Очень надеюсь, что Вы не отдаёте на откуп архитекторов ещё и 1 и 2 этапы. И пусть формально, но делаете их САМИ. Иначе совсем беда... Любое архитектурное, инженерное, дизайнерское и даже инфраструктурное решение должно быть обосновано не с точки зрения вкуса дизайнера, таланта архитектора, экономичности, личных предпочтений, устоявшихся или сиюминутных трендов! Эти и другие решения должны быть обоснованы исключительно реальными мотивами потребления. Иначе достаточной причины купить именно у Вас - попросту не будет. Такие мотивы должны были быть найдены и чётко обозначены на 1 этапе. Чего, как мы помним, сделано не было...

Только лишь "красивой и функциональной" архитектуры и реализации общественных пространств недостаточно (аналогов всегда много), а тренды (на те же общественные пространства) на то и тренды, что они ещё далеко не БАЗА и вообще быстро меняются… Успеем достроить пока не появятся новые???

Управление стройкой

Этап №7

Несём капитальные затраты в надежде на счастливый случай.

"Упаковка" и продажа объекта недвижимости

Этап №8

Стратегическая ошибка считать, что маркетинг, брендинг, продвижение и продажи начинаются именно сейчас. В очередной раз повторюсь, на любом высококонкурентном b2c-рынке потребителя (на котором Вам предстоит работать) ключевым является не вопрос как что-либо произвести (спроектировать и построить), и даже не вопрос как это продать? Ключевой вопрос: а будет ли вообще востребован данный продукт / проект / бренд? И если на предыдущих этапах девелоперского проекта данное обстоятельство игнорировалось (а мы выяснили, что так и было), то Вы продолжаете крутить рулетку: надеетесь, что талант, интуиция и опыт продактов и бренд-менеджеров позволят удачно "упаковать" проект, что digital маркетинг (smm, инфлюенс, контент и т.п.) каким-то чудом будет генерировать достаточно лидов, а бравый отдел продаж будет закрывать сделки.

Однако результаты продвижения и продаж на рынке покупателей целиком и полностью зависят от того, что было сделано на этапах предыдущих. Сейчас лишь замыкается цикл: продакты, маркетологи и агентства креативят лишенные смысла атрибуты и айдентику девелоперского проекта (обоснование всё по той же ССЫЛКЕ) и приводят "нецелевые лиды", что попались на рекламные уловки, но не заинтересованы в покупке в принципе, так как у людей нет РЕАЛЬНОЙ причины купить площади именно в Вашем проекте. Предпочесть его аналогичным и альтернативным вариантам.

А дальше остаётся лишь молиться на отделы продаж, которые, в свою очередь, используют хитрые скрипты и манипуляции. Ну а как иначе "впарить" то, что изначально создавалось без стратегического понимания, почему проект должен быть именно таким? На "рынке продавца" данное положение дел лишь замедляло Ваши возможности реинвестирования. В новой реальности - это будет прямой путь к банкротству. Можно скринить.

Управление построенной недвижимостью

Этап №9

Как логичный результат работы на предыдущих этапах, управление объектом недвижимости превращается в бесконечный конфликт интересов. Одни жильцы требуют расширенную инфраструктуру для детей и активного отдыха, а другие втихаря гадят на неё, потому что их "достал этот шум". Одни просят поставить лавочки у подъезда, другие - их убрать. Одни готовы к увеличению тарифов на содержание, выступают за консьержа и рум-сервис, другие - категорически против этих буржуйских замашек (особенно, когда Вы умудрились в одном проекте разместить студии и пентхаусы). А всё почему? Потому что Вы строили для всех и продавали всем. Но все - РАЗНЫЕ, ДАЖЕ В ОДНОМ ЦЕНОВОМ СЕГМЕНТЕ РАЗНЫЕ! У всех разные потребности и ценности. А Вы В РЕАЛЬНОСТИ не учли это ни на одном из этапов.

Вот что я имел ввиду, когда утверждал, что с точки зрения потребителей, Вы о них ещё никогда не думали… "Рынок покупателя" этого не простит… Не сразу. Но в ближайшей перспективе.

Разбор окончен.

Перестройка?

Новый этап

Будем считать, что от кирпичей, которыми Вы меня закидывали в процессе, я увернулся. Предвидел. Опыт. Осознание и признание проблем всегда болезненно, но это и первые шаги на пути к их решению. И если Вы не бросили чтение, то есть надежда, что стройматериалы Вам ещё понадобятся для более созидательного процесса.

Так что же делать, чтобы предпочитали именно Ваши девелоперские проекты? Уверен, за правильный ответ на этот вопрос Вы готовы "душу продать". Однако, у меня есть чуть более деловое предложение. Я подготовил для Вас… нет, не исследование, не бизнес-план, не стратегию, консультацию или бутафорную презентацию... Нечто гораздо большее. Дружескую беседу, в которой максимально простым языком (как в этом сообщении) рассказываю о ТЕХНОЛОГИЯХ (именно ТЕХНОЛОГИЯХ!) поиска свободных ниш на рынке жилой недвижимости и создания востребованных девелоперских проектов. Считайте, что это книга. Книга, написанная персонально для Вас. Я могу её издать и получить гонорар. Но тогда информация будет доступна и Вашим конкурентам. А оно Вам надо?

Стать эксклюзивным обладателем технологий поиска свободных ниш и разработки востребованных девелоперских проектов на рынке жилой недвижимости можно на этой странице моего сайта: ЗДЕСЬ

Там же бонус - ответ на вопрос "Каким должно быть успешное рыночное предложение в целом, и на рынке жилой недвижимости, в частности?"

С уважением, к Вам и Вашим проектам!

Иван Назаров