ПОПСОВЫЙ МАРКЕТИНГ

или почему у Вас не покупают?


ТОП-10 стратегических заблуждений при работе на высококонкурентных b2c рынках
Уверен: главный вопрос, за правильный ответ на который Вы готовы "душу продать", звучит примерно так: "Что делать, чтобы предпочитали именно Ваши бренды / продукты / проекты / да, в общем-то, что угодно?"
И если Вы читаете эти строки, значит, продолжаете поиск. Значит уже убедились, что и классики маркетинга и популярная "бизнес-макулатура" и самопровозглашённые "гуру" и даже добившиеся успеха практики, не предлагают конкретных технологий, гарантирующих создание чего-либо действительно востребованного, а лишь обозначают проблемы или постфактум говорят об однажды (и, как правило, случайно) сработавших частностях. В лучшем случае, пропагандируют наиболее знакомое им узкое тактическое направление. Например, ратуют за возвращение к "истокам", вроде архаичной концепции УТП. Или, наоборот, взывают к современным божествам нейромаркетинга, инсайтов и "всемогущих" лидов из интернета. Некоторые и вовсе лишь травят байки о волшебных фишках и якобы универсальных кейсах. Находятся даже такие, кто всерьёз полагает, что заставить людей покупать можно с помощью сквозной аналитики или манипуляций в экселе. Однако, печальный список остановленных производств, провалившихся проектов, ушедших в небытие брендов и торговых марок, закрытых сетей и магазинов неуклонно пополняется, а подавляющее большинство "новинок" всё также не окупают инвестиций. Выводы?


И вроде бы очевидно: создать что-либо востребованное можно только поняв потребителя, его логику и алгоритмы принятия решений о покупках. Но Вы слышали об этом хоть что-то вразумительное на тренингах и семинарах? На курсах MBA? Может мотивы и алгоритмы потребления учитываются во всевозможных матрицах или портфельном анализе? Концепциях "4/7P", в стратегиях вроде "голубого океана"? Нет? Так какого чёрта???


После 10 лет сражений на передовой, пожалуй, самых конкурентных b2c рынков осмелюсь констатировать: классические подходы в маркетинге давно утратили былую эффективность. А современная индустрия (естественно, на мой субъективный взгляд) занимается лишь "украшательствами" и отдельными разрозненными тактическими элементами стимулирования продаж, сервисом и продвижением. Но не стратегией! Как следствие, удачно найденные "фишки" моментально копируются и перестают быть таковыми; креатив развлекает, но не продаёт; бесконечные ребрендинги меняют образ, но не содержание; и даже самые продвинутые инструменты интернет-маркетинга и лидогенерации оказываются бессильны, если человеку в принципе не нужно то, что Вы ему предлагаете. Столь же тщетно выглядят попытки действовать исключительно сквозь призму математических моделей и экономического анализа – ведь операционная эффективность любого бизнеса конечна, а поведение потребителей зачастую иррационально. Последнее обстоятельство также ставит под сомнение эффективность применения "Big data" и искусственного интеллекта в заявленном контексте.


Ситуация усугубляется ещё и тем, что сегодня практически во всех b2c-отраслях (fmcg, гаджеты, бытовая электроника, автопром, телеком, ритейл, девелеопмент, e-commerce, fashion, beauty и даже в создании контента) в одном сегменте конкурируют множество игроков, которые имеют в общем-то одинаковые издержки и технологии. И продают, в общем-то, одинаковые продукты, по плюс-минус одинаковой цене, через одни и те же каналы сбыта, используя одни и те же "фишки" и инструменты продвижения. То есть дальнейшая конкуренция в подавляющем большинстве категорий стратегически возможна лишь в двух направлениях: "нерыночное лоббирование интересов" или реальный брендинг. Третьего не дано, первое здесь не рассматривается. А вот процесс создания брендов / продуктов / проектов, сегодня зачастую напоминает известную сказку, где заказчики – короли (голые), исполнители их одевают ("дорого-богато"), а потенциальные потребители всё равно кричат ту самую фразу. И это в лучшем случае. Обычно, просто не замечают…


Меня (не сомневаюсь, Вас тоже) давно терзают смутные сомнения: что если бурное развитие даже самых посредственных b2c-проектов в недавние "жирные годы" было обусловлено ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО ёмкостью рынков и растущей покупательской способностью? Иначе чем объяснить тот факт, что как только ниши исчерпывают возможности экстенсивной экспансии (то есть роста в тех сегментах и направлениях, где не встречается сопоставимой конкуренции), чары современных "креатив-брендинга", "супер-фишкинга, "инсайт-кейсинга", "вау-рекламы" и даже, о Боги!, интернет-маркетинга всё чаще оказываются бессильны?


И пускай некоторые "гуры и шоумены" продолжают распевать "The Show Must Go On", реальный бизнес понимает, что остался один на один с тотальным дефицитом стратегий и технологий работы в условиях перепроизводства, повальной коммодитизации, жесточайшей конкуренции и повсеместного падения платёжеспособного спроса. Но, ввиду отсутствия альтернатив, вынужден таки пользоваться сомнительными услугами. Ведь надо же хоть что-то делать?! Однако чуда в очередной раз не случается… Конкуренция зашкаливает, рынки насытились, "косты" порезаны, операционная эффективность достигла предела, продукты и способы их продвижения однотипны, свободных денег у потенциальных потребителей становится всё меньше… Что дальше?


Безусловно, соответствующие рекламные бюджеты, актуальные CRM-системы и Digital-инструменты, автоворонки и сквозная аналитика, тактические находки и таланты отдельных персоналий могут обеспечить некоторые локальные успехи, и даже краткосрочное лидерство. Но, повторюсь, это тактика, решения, теоретически доступные каждому игроку на рынке. А значит без концептуального понимания идеологии потребления, шансов становиться и оставаться конкурентоспособным на классических b2c рынках становится всё меньше. Хотите Вы того или нет, но чтобы предложить что-либо действительно востребованное придётся-таки ориентироваться на загадочный внутренний мир потребителя. Иначе последний просто проигнорирует Ваши предложения. И Вы уже убеждались в этом, не так ли?


Да, человек – существо сложное. Чтобы этот самый человек (и желательно не один), причём не разово, не в периоды активного продвижения и распродаж, а всегда, по умолчанию, на постоянной основе предпочитал именно Ваши бренды / продукты / проекты / да, в общем-то, что угодно, придётся разбираться.


Все, о чём я буду говорить далее, не просто понять. Ещё сложней принять. Но уверен, время, потраченное на осознание, в перспективе станет Вашей самой значимой инвестицией. Читать придётся много. Думать ещё больше. Готовы?


Вашему вниманию 10 стратегических заблуждений при работе на ВЫСОКОКОНКУРЕНТНЫХ b2c рынках:
Copyright 2018-2022 © Иван Назаров – ISNI: 0000 0005 0601 0645

Надеяться на УТП

Стратегическое заблуждение №1
Потеряв последнюю надежду понять, что нужно современному потребителю (как заставить его покупать) многие вернулись к поиску старого доброго Уникального Торгового Предложения (УТП). Оно и понятно. Концепция УТП даёт (точнее, давала) хоть какие-то гарантии результата. Но время УТП в его классическом понимании прошло. Рынки изменились, скорость трансформации рынков многократно возросла.


Сколько за последние годы появилось действительно УНИКАЛЬНЫХ товаров, которые принципиально отличаются от предыдущих образцов рассматриваемой товарной категории? Немного. Тогда как именно такое принципиальное отличие и является ключевым условием создания долгосрочного работоспособного (не путать с декларируемым) УТП! Не случайно данная концепция зародилась и была эффективна в прошлом веке, когда каждая новая версия, допустим, стирального порошка, или телевизора на порядок и достаточно надолго, чтобы быть коммерчески интересной для производителя, превосходила предыдущую. А остались ли сегодня люди, которые всерьёз не удовлетворены качеством стирки? Будет ли адекватный человек менять привычную марку зубной пасты, которая борется с 10 заболеваниями полости рта - на новую, которая борется с 11 заболеваниями? Вряд ли (психические отклонения не в счёт). Иллюзия уникальности не перестаёт оставаться лишь иллюзией. Однако потребитель не так глуп, как многим почему-то хочется представлять. Он прекрасно понимает (...опой чувствует!), когда его пытаются обмануть.


Вдобавок к этому, приверженность к марке, давно знакомой человеку, сильна, а человек ленив. Очень ленив! Однажды, он уже сделал мучительный ментальный выбор относительно того или иного объекта потребления, убедился, что его выбор плюс минус верный. Перспектива заново принимать решение, которое к тому же может оказаться ошибочным, его крайне утомляет. Мало кто захочет менять давно сложившийся в его сознании стереотип и тем более рисковать своими деньгами ради не очевидных преимуществ очередной "новинки", не являющейся таковой на самом деле. На фоне этого особенно удивляют заявления, что, мол, можно разработать некое глубинное стратегическое УТП (и строить на нём бизнес), которое будет невозможно скопировать. Видимо, в Китае об этом не подозревают и без устали клонируют якобы уникальные торговые предложения со всего мира. А конкуренты повсеместно, моментально и на любом уровне "заимствуют" друг у друга сколь-нибудь стоящие идеи.


Допустим. Допустим!!! Вы нашли, как Вам кажется, уникальное (то есть единственное хотя бы локально, хотя бы в Вашем городе) торговое предложение - фитнес-центр для всей семьи или интернет-агентство только для производителей, дискаунтер цветов или производство суперкачественной обуви, магазин одежды больших размеров или бар крафтового пива, и т.д. и т.п. ... Запустили... Внимание, вопрос: что может помешать конкурентам завтра сделать то же самое? Что??? И всё. И нет Вашего УТП, в разработку и реализацию которого Вы вложили так много сил, времени, средств, надежд и ожиданий…


Повторюсь, уникальное предложение - это означает, что оно единственное на конкретном рынке в сколь-нибудь существенный (коммерчески интересный) временной период. Нечто такое, что в обозримом будущем никто не сможет повторить и Вы некоторое время (в зависимости от отрасли) будете монополистом. Однако сегодня даже новый процессор с производительностью кратно выше предыдущего поколения – это УТП всего лишь на несколько месяцев. Даже космический туризм – это уже не УТП, это уже просто Торговое Предложение, но вовсе не Уникальное! Вас же пытаются убедить, что, допустим, если автосалон предлагает новые автомобили уже с регистрацией, то это уникальное торговое предложение, на котором можно строить бизнес. В реальности же, это всего лишь организационная недоработка других автосалонов, в которых данной фишки нет (пока нет!). И два товара по цене одного и подарок за покупку и бесплатная или самая быстрая доставка и прочие, якобы "уникальные" торговые предложения, по сути, являются лишь банальными ценовыми (УЦП) или сервисными (УСП) решениями, потенциально доступными всем игрокам. Это просто тактические моменты! А вовсе не ложные (мнимые, выдуманные) УТП которыми, сторонники устаревшего на большинстве рынков подхода, всё ещё пытаются оправдать его состоятельность. К тому же, повторюсь, любые даже "якобы ложные УТП", также могут моментально скопировать. Тогда о какой уникальности речь?


Не стоит тешить себя иллюзиями (и поддаваться на заверения "горе-консультантов"), что, мол, всего-то лишь нужно в своём, в общем-то, традиционном бизнесе найти некую "уникальность", трансформировать её в слоган и "продажи попрут". На современных рынках всё гораздо сложней. В 99 случаев из 100 это не станет реальной причиной, по которой потенциальный потребитель будет выбирать именно Вас. В оставшихся случаях Вашу идею тут же заимствуют (лишат уникальности). Более того, сама по себе уникальность предложения вовсе не означает его востребованности. Что если найденное с большим трудом (и за немалые деньги) УТП не заинтересует потребителя в принципе? Может ли "разработчик УТП" дать Вам гарантии, что разработает не просто УТП, а гарантированно востребованное (не говоря уже о долгосрочно востребованном и действительно уникальном) УТП? Ведь в противном случае, это будет всего лишь одной из миллионов гипотез предложить рынку нечто. Каковы шансы, что она сработает? И даже если Вы и увидите некий рост, то наверняка он будет связан не с действием найденного УТП, а с тем, что за период работы над этим самым УТП Вы хоть что-то делали в направлении улучшения Вашего маркетинга. Только и всего.


И уж совершенно утопичными выглядят попытки "прикрутить" УТП к чему-либо уже существующему. УТП - это инструмент стратегического планирования при создании бренда / продукта / проекта. Это возможность заложить некие уникальные преимущества на этапе проектирования, а вовсе не способ придать уникальность обычному предложению постфактум. Но даже если Вы сможете упаковать стандартное предложение в нечто якобы уникальное, то, повторюсь, это завтра же обязательно скопируют конкуренты. Но совершенно не факт, что оценят потребители…


В общем, разочарую. Шанс на создание реального УТП в его классическом понимании на большинстве b2c рынков сегодня примерно такой же, как шанс выиграть главный приз в лотерее. Выдуманное же или просто декларируемое УТП эффективно и хоть сколько-нибудь продолжительно, чтобы успеть извлечь из этого серьёзную выгоду, работать не будет. То, что поиск УТП Вам непременно поможет – это заблуждение №1. Если, конечно, Вы не предлагаете чартеры на Луну, эликсир молодости, летающий автомобиль или нечто подобное. То есть, если не создаёте принципиально новую рыночную нишу или не предлагаете уже известный продукт, но с существенными отличиями именно на физическом уровне, которые при этом будут обусловлены не фантазиями предпринимателя / изобретателя / технолога / автора, креативом рекламистов, домыслами маркетологов или данными опросов (о чём далее), а только, безальтернативно, исключительно (!) реальными мотивами потребления!

Спрашивать у людей чего они хотят?

Стратегическое заблуждение №2
В средине нулевых известный автопроизводитель вывел на рынок новую модель. Её разработке и производству предшествовали масштабные исследования и опросы не просто определенной группы людей, а самых что ни на есть поклонников марки / амбассадоров бренда, как бы сейчас сказали. Новинка была выпущена с максимальным учётом пожеланий целевой аудитории. Продажи модели… провалились! И подобных кейсов превеликое множество! Хотите повторить?


Люди сами не знают, чего же ещё они хотят. Сегодня на рынке есть практически всё! Были бы деньги. Более того, человек далеко не всегда готов открыто заявить, чего он хочет на самом деле, ведь многие его желания не одобряются обществом, религией, совестью, моралью (что, впрочем, не мешает делать на этих желаниях бизнес)...


Да чего там! Часто истинную причину покупки человек скрывает даже от самого себя или вовсе не осознаёт её. Почему женщины так ценят меха? Тепло? Но есть одежда доступнее, удобнее и теплее. Тем более меха покупают и в Сочи и в Африке. Может красота и престиж? Меж тем нейробиология утверждает, что реальные причины интереса к мехам не изменились с доисторических времён: самка хочет показать самцу какая у неё красивая, "мягкая и шелковистая)" шерсть, а значит, она здорова и может дать здоровое потомство. А самка в возрасте, тем самым лишь пытается продемонстрировать свою доминантность. Думаете, найдётся хоть одна женщина, которая открыто с этим согласится в каком-то там опросе?


С мужчинами тоже самое: какова истинная причина покупки огромных внедорожников для поездок по асфальтированному мегаполису? Кто-то готов в этом признаться хотя бы самому себе? Не говоря уже о подобного рода откровениях в анкете или маркетинговом исследовании… Вот и небезызвестный парадокс Лапьера лишь подтверждает, что "люди крайне редко поступают именно так, как говорят"…


Проанализировав вышесказанное, приходим к логичному выводу: поиск бизнес-идей на современных насыщенных конкурентных рынках путём опросов, маркетинговых и социологических исследований, глубинных интервью и фокус-групп (где у человека спрашивают, чего он хочет? / что ему нравится? / готов ли он это купить?) является банальным самообманом. А ведь опираясь на результаты подобных исследований, в большинстве компаний и принимаются ключевые решения относительно продуктов / проектов / брендов. Осознаёте масштабы иллюзии?

Полагаться на интуицию и креатив

Стратегическое заблуждение №3
Создатели погибших марок тоже считали, что их идеи уникальны и будут востребованы. Но успешный бизнес – это не про креатив и не про интуицию. Успешный бизнес - это исключительно про технологию. Согласитесь, при строительстве дома Вам и в голову не придёт доверить своей интуиции или фантазии дизайнера проектирование фундамента, стен, крыши и коммуникаций. Тогда, какого… "бизнеса", Вы отдаёте стратегические решения на откуп креативщикам и инсайдерам?


Или, допустим, бизнес уже функционирует, но результаты неудовлетворительны. Вам не кажется, что заказывать очередной ребрендинг, редизайн, лендинг, рекламную кампанию, smm-продвижение, да вообще любую активность, без стратегического понимания, почему всё это должно быть именно таким (не по форме, а по содержанию!) - это всё равно, что подкрашивать фасад, когда рушатся стены? Плюс Вам прекрасно известно, что ни один креативщик никогда не отвечает за финансовый результат.


А надежда на предпринимательское / управленческое чутье или на коллективную интуицию (мозговые штурмы) при открытии нового магазина / запуске нового продукта / проекта? Не напоминает игру в рулетку? Авось угадаем, авось "тема выстрелит"… Но как показывает практика, вероятность попадания в цель при таком подходе невелика. Впрочем, Вы и это прекрасно понимаете. Я лишь обозначил реальные причины, о которых почему-то принято скромно умалчивать…
Обобщая первые стратегические заблуждения, оказываемся в тупике. Полагаться на интуицию, инсайты или креатив, то есть заниматься бесконечным хаотичным дорогостоящим перебором создания вариантов рыночного предложения в надежде на то, что потребитель его оценит - утопия. Лотерея. Применение методики "Customer Development" (тестирование идей и прототипов) может быть оправдано (потому как не очень затратно), пожалуй, только в IT или сугубо тактических моментах. Разработка реального эффективного долгосрочного УТП на большинстве классических рынков практически невозможна. А спросить у человека чего он хочет, и построить на этом бизнес – изначально самообман. Получается, что хоть сколь-нибудь работающих технологий поиска новых рыночных ниш и проектирования востребованных брендов / продуктов / проектов с принципиально иной, нежели "счастливая случайность" вероятностью успеха, нет ни у классиков, ни у современных гуру, ни у теоретиков, ни у практиков! Но признаться в этом – означает расписаться в собственной профнепригодности. Однако Вы, как владелец бизнеса, как предприниматель, как заказчик, обязаны понимать конъюнктуру. Не поймёте – продолжите биться о стену. Осознаете – первыми начнёте искать выход, и, возможно, получите шанс опередить конкурентов.

Думать, что физическое качество остаётся главным конкурентным преимуществом

Стратегическое заблуждение №4
Компании, продолжающие делать ставку исключительно на качество, повсеместно проигрывают борьбу за покупателя. Причина банальна: благодаря стандартизации и конкуренции, откровенно некачественных товаров на большинстве современных рынков не осталось. Покупая колбасу, человек знает, что её в принципе можно будет съесть, покупая автомобиль – знает, что даже на самой недорогой модели можно будет передвигаться. Отсутствие утилитарных рисков ведёт к тому, что на этапе производства становится всё сложнее добиться существенной разницы в качестве, из-за которой потребитель будет готов предпочесть именно Ваше предложение в конкретном ценовом сегменте, в конкретной товарной категории. Как следствие, физическое качество объекта потребления перестаёт быть основанием для конкурентных выгод и преимуществ и принимает значение "ПО УМОЛЧАНИЮ".


Да, да! Сегодня любой продукт, чтобы задержаться на рынке должен "по умолчанию" отвечать общепринятым критериям качества в своей ценовой категории. А чтобы быть успешным, обязан давать нечто большее. Кроме того, качество - понятие относительное. Что для одного - эталон, для другого - посредственность. Так стоит ли пытаться бесконечно улучшать технологию производства, если улучшать уже некуда (или экономически не обоснованно), в то время как 99% покупателей понятия не имеют, что такое высокое качество с технологической точки зрения? Они попросту не оценят Ваших усилий.


Принципиально иной подход - улучшать "качество воспринимаемое" - представление о качестве продукта в сознании потребителя. Добиваться, чтобы Ваш продукт не просто соответствовал критериям качества рассматриваемой ценовой категории (повторюсь, качественным для данной категории он должен быть по умолчанию!), но, что сегодня гораздо важней, ВОСПРИНИМАЛСЯ потребителем как наиболее качественный из всех аналогов. Плюс давал нечто большее. О чём далее.

Доверять агентствам стратегические задачи

Стратегическое заблуждение №5
"Олды"! Вы помните, ЧТО КОНКРЕТНО рекламировалось в ролике с крылатой фразой "Ну… и что сидим? Кого ждём?". Нет? Хм… Зато наверняка в памяти остались хрестоматийные примеры российской рекламы - исторические ролики банка Империал! Если Вы молоды (завидую!) – не поленитесь, загуглите. И то и другое - великолепные работы, принесшие славу исполнителям. Но что они дали заказчикам? Желаете тоже пополнить чьё-то портфолио, а сами кануть в лету? Не спешите. Только вдумайтесь, что предложили, допустим, телекоммуникационным компаниям и ритейлерам бытовой техники и электроники самые именитые агентства за последние годы: чреду "клоунов", которые по факту продвигают лишь одно – СКИДКИ! И больше НИ-ЧЕ-ГО! Но доверяют ли потенциальные покупатели выбор технически сложного товара "шутам"? Выгодна ли ритейлеру изматывающая ценовая конкуренция и, как следствие, постоянное снижение маржинальности и прибыли? А ведь, на минуточку, это крупнейшие рекламодатели и ведущие агентства! Авангард!


Причём реклама – дело лишь десятое. Гораздо больше вопросов у меня вызывает универсальный (с вариациями из "супермегакреатива" и загадочных озарений от инсайтов) метод, который используют разработчики брендов / продуктов / проектов. Но позвольте. Разработка полноценного бренда модной одежды и торговой марки макарон требует кардинально отличающихся подходов и не может осуществляться одними и теми же инструментами, по одним и тем же лекалам. Потому как рынки разные, стадии развития рынков разные, ценности у целевых аудиторий разные, алгоритмы принятия решения о покупке макарон и модной одежды – РАЗНЫЕ. Именно поэтому всё гораздо сложней, чем в красивых презентациях. Именно поэтому обращаться в брендинговые агентства за айдентикой, в рекламное – за рекламой, а в smm и интернет-агентства за продвижением нужно не до, и не вместо, а только после разработки идеологии потребления бренда / продукта / проекта.


Разработка идеологии изначальна, первична и безальтернативна. Без такого подхода в принципе невозможно понять, какой именно концепт продвижения будет эффективным в данном конкретном случае, на данном конкретном рынке, на данном этапе развития данного конкретного рынка. И это Ваша задача! Именно Вы должны определять стратегию, а задача контрагентов - лишь её креативное (что, кстати, вовсе не обязательно) воплощение. В строжайшем соответствии с разработанной идеологией!


Кстати. Вы сами сможете ответить, почему должны покупать именно у Вас? Проверим? У Вас высокое качество? А разве кто-то говорит, что его продукт некачественный? У Вас низкие цены? Есть и ниже! И Вы знаете, что есть. У Вас сервис? А у кого его сегодня нет? У Вас суперскидки? Так завтра же конкуренты скинут ещё больше! У Вас эксклюзив? Да, ладно… Или Вы всё-таки продаете чартеры на Луну? Так почему же потребители должны предпочитать именно Вас, Вашу компанию, Ваш продукт? И делать это не разово, не в периоды, когда Вы вложились в рекламу или устроили распродажу, а на постоянной основе? Если Вы сами не знаете ответ, то откуда его могут знать в агентстве, кроме как ВЫДУМАТЬ (ох, простите, "скреативить") и продать Вам? Ну да кейс с ними! Главное - откуда ответ узнает потенциальный потребитель? Кааак??? Как он будет принимать решение о покупке именно у Вас?


Найти ответы, заключить их в гармоничную идеологию – это первоочередная стратегическая задача на любом b2c рынке. ВАША ЗАДАЧА! И только после её решения можно переходить к тактике. Иначе даже самая гениальная реклама будет лишь развлекать (за Ваш счёт), но не продавать. А банальная узнаваемость (размер рекламного бюджета) - совершенно не означает причину и не гарантирует факт покупки – многократно доказано всем известными погибшими марками!

Верить, что название, логотип, слоган, фирменный стиль и прочие атрибуты имеют ценность сами по себе

Стратегическое заблуждение №6
Я понимаю, что целая индустрия внушает Вам вселенскую значимость атрибутов… Обратитесь к нам, и мы разработаем: гениальное название на основе фоносемантического анализа, продающий слоган по технологии НЛП или УТП, запоминающийся логотип или дизайнерскую упаковку, увидев которые человек впадет в экстаз и будет покупать у Вас вечно... Ну, Вы, главное, обратитесь. Заплатите. И будет Вам счастье! Не будет. Потому, что всё вышеперечисленное – это вовсе не основа бренда, как Вам пытаются преподнести. Это лишь элементы визуальной (аудиальной, тактильной и так далее) уникальности, сами по себе лишенные какого-либо смысла. Тогда как реальное и единственное предназначение атрибутов – это идентификация идеологии (реальной причины покупки).


Айдентика должна помогать "осязать" бренд, воплощать его однозначную идею. Разработанная же без идеологии (коей невнятное витиеватое словоблудие в брендбуке не является), айдентика не представляют собой никакой ценности. Подчеркиваю, НИ-КА-КОЙ! Вас же пытаются убедить, что создание брендбука и фирменного стиля – первоочередная задача, стоящая огромных денег, что хорошее название способны придумать только "избранные творцы", что якобы продающий слоган, запоминающийся логотип, красочный лендинг, новая упаковка (далее по списку услуг большинства агентств) - это чуть ли не ключевые слагаемые успеха. Практически у всех ушедших с рынка или так и не ставших успешными брендов / продуктов / проектов всё это было! И???
Прошу правильно меня понять! Может показаться, что я надменно, самонадеянно и не этично отзываюсь о коллегах. Но это не так. Уверен, когда пройдет первый шок и поутихнет гнев, придёт осознание, что я пытаюсь донести одну простую мысль: подавляющее большинство специалистов отрасли сегодня занимается тактикой. А значит, конечная эффективность их работы с точки зрения бизнеса (с точки зрения получения прибыли заказчиком, на которого они работают), под большим вопросом. Отсутствие чёткой стратегии, основанной на идеологии потребления, обрекает разработчиков, производителей, дизайнеров, рекламщиков и продвиженцев действовать как лебедь, рак и щука в известной басне. Да красиво, да качественно, да профессионально, а порой и гениально (сам у многих учился и бесконечно благодарен), НО В РАЗНОБОЙ! Причем даже направления движения каждый выбирает наугад. Исполнители обычно руководствуются инсайтами и креативом, а заказчики – предпринимательским чутьём, данными всевозможных исследований и принципами "эффективного управления". Результат на лицо: в 99% случаев потребителю пофиг…

Считать, что сам процесс организации бизнес-процесса первичен

Стратегическое заблуждение №7
Как бы Вам сейчас не было обидно, но современному потребителю нет дела до Вашего производства (организации бизнес-процесса), издержек и систем управления качеством. Ему безразлично, сколько сил и средств Вы вложили в вышеперечисленные направления. Вы можете быть лучшим по любому из пунктов, даже по всем. Но если то, что Вы предлагаете не нужно человеку в принципе (или если Вы его в этом не убедите) – он у Вас всё равно не купит. И уж точно не купит повторно.


Да, когда-то сам по себе процесс создания чего-либо действительно был основой основ. Но сколько предприятий закрылось за последние годы или перешло на производство товаров под чужими брендами и осталось без львиной доли прибыли? Может, там не умели производить? Отнюдь. Производить, организовывать, запускать сегодня умеют многие. Однако в создании действительно востребованных брендов / продуктов / проектов по-прежнему преуспевают лишь единицы. А поскольку и они, как правило, не могут повторить свой же успех, то напрашивается вывод о случайности, о стечении обстоятельств, о гениальности индивидуумов, о бесконечном переборе вариантов с единичными случайными попаданиями в цель… Но никак не о понимании и технологиях.


Сегодня основным вопросом на b2c-рынках является не вопрос как что-либо произвести, и даже не вопрос как это продать? Ключевой вопрос: будет ли вообще востребован данный продукт / проект / бренд? Но как это обычно происходит? Давайте-ка сначала что-нибудь придумаем и произведём (откроем, запустим, закупим), а потом поставим задачу продвиженцам и продажникам это "нечто" продать. И вот, полагаясь на интуицию или опросы (а я уже обосновал, что это ошибочные пути) запускается продукт (услуга, сеть магазинов, проект). Затем следует обращение в брендинговые / маркетинговые / рекламные агентства, которые креативят лишенные смысла атрибуты (обоснование также выше) и приводят "нецелевые лиды", что попались на рекламные уловки, но не заинтересованы в покупке в принципе. А дальше остаётся лишь молиться на продавцов, которые, в свою очередь, используют хитрые скрипты и манипуляции. Ну а как иначе "впарить" то, что изначально никому не нужно?


Но и это еще не всё. Даже сам продукт (в брендируемых категориях) является лишь атрибутом того, что покупают на самом деле! За что платят мужчины, приобретая Рафаэлло в подарок? За решение их проблемы. Мужчины по природе своей не любят говорить о чувствах. И готовы в разы переплатить, но вовсе не за сам продукт, не за упаковку, название, логотип, слоган, рекламный ролик, а исключительно за грамотно созданный и внедрённый в сознание образ (идеологию потребления), который признается в симпатиях вместо них. И где тут хоть слово об объекте производства – обычных, в общем-то, конфетах? Многие ли производители / создатели чего-либо это осознают? Не факт. B2c-проекты продолжают запускаться без концептуального понимания для чего они, для кого они, и почему вообще избалованный потребитель вдруг должен будет отказаться от давно сложившихся предпочтений и начать предпочитать нечто другое? То есть уже на этапе проектирования допускаются (и даже не осознаются) сразу три стратегические ошибки. И все последующие усилия и вложения - становятся усилиями и вложениями в "счастливый случай".


Нет, конечно, если всё-таки произвести "нечто", потратить миллионы на продвижение, то продажи в любом случае будут. Но благодаря ли инсайту или интуиции? Может кто-то просто захотел попробовать новинку (разок, для разнообразия)? Благодаря ли дизайнерской упаковке? Может вследствие солидного рекламного бюджета, и "бонусов кому следует"?


Несомненно, крутые таргетологи, директологи, автоворонщики и прочие лидогенераторы смогут привлечь внимание части аудитории к любому, даже самому посредственному предложению, а потом опытные продажники обязательно реализуют кому-то, какое-то количество продукта, но будет ли всё это востребовано в долгосрочной перспективе, если создавалось наугад, без стратегического понимания, почему бренд / продукт / проект должен быть именно таким? Как скоро марка покинет рынок, если конкуренты сделают и раскрутят более понятное потребителю предложение, основанное на его реальных потребностях, а не на возможностях Вашего производства или чьих-то бурных фантазиях? Поэтому! При безусловной значимости производственников, талантах продавцов, креаторов и продвиженцев, интуиции управленцев, но не они, не всё это, а в первую очередь, грамотно спроектированная идеология потребления является, пожалуй, единственным на сегодня стратегическим преимуществом на большинстве современных динамичных конкурентных b2c рынков.


При этом нужно понимать, что идеология потребления – это не волшебная пилюля. Она не заменяет работу над брендом, продуктом, над оптимизацией процессов и издержек, ценообразованием, дистрибуцией, продвижением и так далее. Ключевая ценность идеологии потребления в том, что она объединяет не только вышеуказанные, но вообще все элементы бизнес-модели в единую организованную систему с общими целями и консолидирует усилия в одном, потенциально наиболее востребованном потребителями направлении. Именно идеология определяет, что производить (запускать, открывать) и как это потом продвигать и продавать. А не наоборот! Это непросто осознать и невероятно сложно принять. Но чем быстрей Вы это сделаете, тем у Вас будет больше шансов.


Да, разработка и внедрение бизнес-модели, основанной на идеологии потребления это титаническая комплексная работа, аналогов которой ещё не было в Вашей компании. Однако только благодаря такому подходу Ваши решения всегда будут логичны и обоснованны. Вы будете понимать: что конкретно (и почему именно это) нужно делать на всех этапах, в любом вопросе, по каждому направлению, чтобы потребители с вероятностью гораздо выше, чем "случайно", выбирали именно Ваши бренды, продукты, проекты, да, в общем-то, что угодно.

Подражать лидерам, копировать "успешные кейсы", уповать на "волшебные фишки"

Стратегическое заблуждение №8
Рынки всегда находятся в динамике. Как не войти в одну реку дважды, так нельзя с аналогичным результатом повторить однажды успешный кейс. И если кейс обнародован, то это означает лишь одно – он уже не представляет особой ценности. Вы бы стали делиться с конкурентами работающими схемами? С фишками та же история. Во-первых, удачные - моментально копируют, и они перестают быть таковыми. А во-вторых, они как вишенки на торте - могут быть хорошим дополнением, но никак не основой. Компания с грамотно спроектированной идеологией всегда обыграет компанию, у которой 100 разноплановых фишек и 10 различных кейсов, но отсутствует выстроенная и востребованная идеология того, что они предлагают. А теперь представьте, какие перспективы откроются, если все фишки и кейсы будут не сами по себе, а в контексте идеологии?


Повторение удачных находок конкурентов – также путь в никуда. Ведь Вы должны не просто отличаться, а кричать об этом! Нельзя ориентироваться и на глобальные бренды. Обитатели Олимпа – далеко не Боги! Сомневаетесь? Продажи Колы снижаются много лет подряд. Мировые гиганты автопрома регулярно выпускают провальные модели. При их-то возможностях провести любые исследования и "задавить" рекламными бюджетами. Даже в Apple, похоже, так и не осознали, что Великий Стив завоёвывал умы, сердца и души вовсе не техническими устройствами (которые по характеристикам практически всегда уступали аналогам), а идеологией, опирающейся на извечное, неистребимое желание людей быть (казаться) стильными и уникальными. И сокращение объемов производства последних яблочных моделей не только подтверждает гениальность отдельного индивидуума (то есть случайность!), но и обнажает главную проблему – отсутствие конкретных технологий создания потенциально востребованных брендов / продуктов / проектов, да, в общем-то, чего угодно. И, что ещё печальнее, непонимание или нежелание признавать всего этого…

"сБрендить!"

Стратегическое заблуждение №9
Есть множество категорий, в которых создание полноценного бренда бессмысленно. И засилье собственных торговых марок в продуктовых сетях – железобетонное тому подтверждение. Ваше рьяное желание сделать бренд из того из чего его сделать невозможно ничего не изменит… Вы впустую потратите огромные деньги и упустите время. В небрендируемых категориях эффективен совершенно иной, но тоже технологичный подход.


Однако действительно, на многих рынках именно брендирование (реальное!) может "сделать ту самую пресловутую разницу". Но бренд – это не название, слоган, логотип, фирменный стиль и миссия. И даже не торговая сеть (например), у которой всё это есть! Современный брендинг – это вообще крайне запутанная история. Только определений брендинга несколько десятков, ну, то есть, чёткого понимания нет даже в этом. А если копнуть чуть глубже, то чего только не наслушаешься.


Господа! Нет никакой ценности бренда! Есть только личностная ценность, а бренд лишь может стать её олицетворением и способом демонстрации социуму. Не может быть никакой любви к бренду, может быть лишь осознание как тот или иной бренд помогает потребителю любить и выражать самого себя. Именно и только так! Ведь если вдуматься, то даже благотворительностью люди занимаются исключительно из эгоистических побуждений. Что уж тут говорить о личном потреблении? Нет никаких характеров бренда, архетипов, ДНК, по крайней мере, те смыслы, что вкладывают в эти понятия большинство "стратегов", не влияют ни на лояльность, ни на результаты продаж от слова "совсем". Все это либо теория, опровергаемая практикой, либо постфактум притягивание "слона за уши" в попытках описать случайные успехи. Нет никакого позиционирования бренда на рынке, позиционирование может быть только в голове (в сознании и подсознании) потребителя!


Да, позиционирование должно быть! Но когда дело доходит до сути: а каким собственно оно должно быть, чтобы подтолкнуть к покупке и почему именно таким, начинаются сказки про поиск инсайтов, креатив, исследования, мозговые штурмы, интуицию… Но, простите, это же всё пальцем в…, лотерея (обоснования выше, а доказательства – в статистике). Всего лишь один вопрос: "Конкретная технология где?" И вот уже очередной "гуру" что-то нелепо бормочет и пытается ретироваться, а на лице заказчика появляется дьявольская улыбка и понимание, что его опять и снова нае... обманули. Занавес…


Реальное брендирование – не шаманство. Это не что иное, как проектирование идеологии потребления, приведение АБСОЛЮТНО ВСЕХ СОСТАВЛЯЮЩИХ БИЗНЕСА (продукта, производства, продвижения, ценообразования, дистрибуции, сервиса, персонала и так далее) в соответствие с данной идеологией, и внедрение её в сознание целевой аудитории. То есть вполне конкретная технология формирования спроса. Именно брендинг (повторюсь, реальный брендинг, а не создание атрибутов) – это процесс превращения личностных ценностей в коммерческий объект, процесс воплощения мечты в товаре или услуге. Ведь Человек покупает не дорогие часы, а статус и принадлежность к определенной социально-культурной группе, не парфюмерию, а сексуальную привлекательность, не просто конкретный продукт питания под конкретной маркой, а, например, заботу о своей семье в роли хорошей хозяйки.


Существует ли алгоритм, который определяет необходимость (или бесполезность) полноценного брендирования? А технология создания востребованного бренда / продукта / проекта? Ну, в общем, да.
А как же ключевая роль продажников, резонно спросите Вы? Поясню. Ведь почему Вы сейчас всецело зависите от ОПов и РОПов? Потому, что они хоть как-то пытаются нивелировать последствия всех вышеперечисленных заблуждений. Ваших заблуждений. У продавцов другого выхода нет, иначе не продать и не получить зарплату. Да, большинство из них пытаются просто "впаривать" (и Вы это поощряете) с помощью различных техник продаж, но это заслуга техник продаж и личных скиллов продавцов, а не Вашего бренда, торговой марки, продукта, проекта. И всё же лучшие продажники интуитивно выстраивают свою работу основываясь именно на идеологии потребления. Просто каждый успешный продавец создает свою идеологию (раз Вы ему готовую не предоставили), только делает это в несколько извращенной форме: находит, усиливает и решает "боли" клиента. Но разве Ваши клиенты больны?! Они в курсе, что Вы их таковыми считаете? А нормальных нет? А если найду? Но шутки в сторону. Уж очень нерадостная картина. При внедрении же бизнес-модели основанной на единой идеологии потребления, роль отдела продаж сводится к роли отдела отгрузки (где, кстати, не нужны высокооплачиваемые и капризные "звёзды"). Безусловно, к важной роли, но не более того, и продажи на маркетплейсах это прекрасно иллюстрируют. Речь, конечно же, о b2c рынках, как и во всём выше и нижесказанном.

Питать иллюзии, что всё гениальное просто!

Стратегическое заблуждение №10
Работа микропроцессора гениальна, но разве она проста? С самым загадочным существом на Земле – потенциальным потребителем Ваших брендов, продуктов, проектов, в общем-то, чего угодно, у которого есть разум, сознание и подсознание, на которого одновременно влияют биологические процессы, культура, воспитание, образование, окружающая среда, макро и микро экономика, политика, настроение, погода и множество других факторов, всё ещё гораздо сложней.


Добавьте к вышеперечисленному, что рынки всегда находятся в динамике. Что на разных этапах развития конкретного рынка актуальны разные мотивы и ситуации потребления, не говоря уже о разных мотивациях на разных рынках! Да, именно так. Таковы реалии. Современные b2c рынки имеют однозначную тенденцию к усложнению. Преуспевать на них будет не сильнейший, а самый понятный потребителю. В этом и кроется столь вожделенная всеми простота. Но чтобы стать простым и понятным для своего потребителя, придётся провести ту самую гениальную работу.


Выводы одного из исследований утверждают: сегодня человек за один поход в супермаркет принимает больше решений, чем первобытный за всю жизнь. Помогите же современнику! Создайте простой однозначный и понятный стереотип (бренд) того, что Вы предлагаете. Потребитель не просто просит, он умоляет Вас об этом! И если Ваш бренд / продукт / проект сможет избавить кого-то от утомительного выбора (а в идеале ещё и даст нечто большее), то человек будет Вам бесконечно благодарен и обязательно отплатит покупками и лояльностью. Причём, признательны будут даже те, кто рьяно отрицает бренды. Ведь они точно также нуждаются в понятных и однозначных стереотипах (то есть в брендах!) – просто с идеологией "no brand". Разве не так?)


Резюмируя. Чем бы Вы не занимались: производством, продажами, ритейлом, девелопментом, услугами, созданием контента, продюссированием, чем угодно законным с целью извлечения прибыли… Если Вы действительно хотите приблизиться к ответу на вопрос: "Что делать, чтобы потребители предпочитали именно Ваши бренды / продукты / проекты?", то изначально Вам нужны не сказки о крутых фишках и вау-эффектах, не басни о магических свойствах логотипа и продающем дизайне, не фантазии о нейромаркетинге и искусственном интеллекте, не мифы о, якобы спасительном УТП, и даже не поклонение интернет-маркетингу и smm, которые всего лишь являются инструментами донесения созданной идеологии. Всё это потом, это лишь тактика и прикладные моменты. Изначально же и стратегически Вам нужны концептуальные технологии, далекие от всеобщего маркетингового популизма… Да, эти технологии чрезвычайно сложны, как непрост и сам человек. Зато реальны. Они работали при первобытнообщинном строе, при социализме и капитализме, будут работать и в цифровой эре, или к чему там нас ведут? Потому как построены на вечном - на понимании идеологии потребления.


При этом знание, понимание и применение создателями чего-либо идеологии потребления вовсе не увеличивает потребление в глобальном смысле. Наоборот, уберегает от производства никому не нужных брендов / продуктов / проектов. А значит, способствует эффективности, экономии ресурсов, улучшению экологии, в идеале - ведёт к гармонии между созиданием и потреблением на всех уровнях: от личного - до общемирового. То есть помимо очевидных преимуществ и для созидателя и для потребителя, имеем ещё и некую глобальную миссию. Нас ждут великие дела!


p.s. Материал был написан до известных событий. Возможно, в новых реалиях требуется некоторое переосмысление. В процессе...